多重環境影響油煙機行業走向

  政策環境：

  房地產調控依然是主旋律。這次號稱史上最嚴厲的房地產調控，目前還沒有放松的跡象。包括“國十一條”、“新國八條”、限購令在內的一系列房控政策出臺，監管力度空前加大。而根據中怡康測算，油煙機與房地產的擬合度（相關性）高達0.85，所以房地產調控對廚電需求將有不可忽視的影響。一般，廚衛電器銷售滯后住宅期房銷售約1年半，與住宅現房銷售基本同時期。

  家電下鄉政策開始收官，大電增速減緩，但廚電受影響相對較小。

  節能家電國家補貼政策推出，目的之一是“穩定增長、擴大內需”。新規推出并于2012年6月1日起已正式實施。國務院安排財政補貼265億元，推廣家電（主要包括空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器）。政府此次推節能補貼的目的在于“既能穩增長、擴內需，又能調結構、降能耗”，目前跟我們行業相關的有熱水器，油煙機還沒有涉及。

  還有一個就是新版吸油煙機的節能環保認證技術規范，今年已經發布了。

  經濟環境

  一個是宏觀政策放緩。2012年一季度中國經濟同比增長8.1%，創11個季度新低；2012年1-4月份，全國居民消費價格總水平比去年同期平均上漲 3.7%。其中4月份同比上漲3.4%，環比下降0.1%；另外，2012年1-4月份，全國工業生產者出廠價格同比下降0.1%。其中4月份同比下降 0.7%。2012年一季度GDP是8.1，4、5月份還要差，這里是宏觀經濟的情況。

  第二是住宅投資增速回落，房屋銷售下降，這也是今年一季度比較明顯的，去年住宅形勢也不好。投資：2011年全年的固定資產投資中房地產開發的完成額比 2010年同期增長27.9%。2012年1-4月份全國住宅投資10818億元，增長13.9%，增速回落5.1個百分點。銷售：自樓市新政實施以來，房屋銷售量增長應聲下滑，2011年全年，住宅商品房的銷售面積較上一年同期增幅收窄4.1個百分點。2012年1-4月份，住宅類商品房銷售面積同比下降14.9%。

  當然5月份開始，稍微有一點回暖，總的來說宏觀經濟增速放緩，影響消費信心，拉高價格敏感性，導致非必須品的延遲購買，全國住宅房投資銷售情況將影響家用產品的需求量。中怡康數據統計，2011年中國家電市場零售總額同比增長12.3%，比2010年回落8.2個百分點，這個數據要明顯落后于全國的消費品零售總額17.1%的增長速度。

  社會環境

  主要是兩個方面：一個是城市化的進程加快，帶來了大量城市新增人口和相應的剛性消費。

  中國正處于快速城市化的時期，目前大致城市化率在50%左右，按照發展國家經驗，一般來說要增長到70%左右，所以城市化率還有20%的空間。此外，麥肯錫全球研究院的研究表明，到2030年，預計將有10億人口生活在中國的城市，創造了一個巨大的市場空間。城市居民收入呈持續增加，也為將來提供了一個持續增長的消費空間。國家統計局公布的數據顯示，中國城鎮居民家庭人均可支配收入由2000年的6,280元增至2011年的21,810元，復合年增長率為12%，其中2011年較上年增長14.1%。隨著城市居民收入增加，消費水平也在不斷提高。

  麥肯錫的2010年中國消費者調研報告結果顯示：2008——2015年之間，中國將有7500萬城市家庭加入中產階級（家庭年收入在5萬——12萬元之間）的行列。中國的人均消費將從2008年的1.34萬元上升至2015年的1.7萬元人民幣。屆時，城市人口消費總額將達到13.3萬億元（1.94萬億美元）。越來越多的中國家庭加入中產階級行列，他們有能力負擔除了食品、醫療保健等基本生活必需品以外的越來越多的其它物品。他們的支出目標轉向汽車、家用電器、個人電腦和個人護理用品，以及娛樂或奢侈品等非必需品。

  技術環境

  新技術、新材料、新工藝、新設計這幾年還是比較多的，尤其是新技術，在行業里面也是每年都在出現一些新的技術。

  發展平緩 渠道下沉

  國內吸油煙機的產、銷量及增長趨勢。受整個宏觀環境的影響，當前國內吸油煙機的產量結束了之前高速增長的態勢，趨于平穩狀態，中國產業信息網的信息顯示，2011年量已在負增長了，1季度為-20%。

  吸油煙機產品結構分析。吸油煙機的產品結構分為四種，包括平頂式、深罩式、歐式與近吸式，平頂式即為薄型機，深罩式就是深型機，目前主要市場是歐式機跟近吸式市場，其中近吸式市場增長比較大，歐式機有小幅回落，但仍居主導地位。風量的劃分也分為四種，目前油煙機的風量主要穩定集中在13-16.9立方米/ 分鐘，風量為13立方米/分鐘以下的油煙機零售量份額呈現明顯的下降趨勢，15立方米/分鐘以上風量有一點上升。

  吸油煙機的價格走勢。從2008年到2011年數據看來，3000元以下產品占比在不斷減少，3000元以上價位段增長比較明顯，整體零售均價呈上升趨勢，整體產品價格進一步走高。整體上來看，零售均價呈直線上升趨勢，整體產品價格進一步走高，且目前國內市場上國外品牌的均價一直高于國內品牌。從油煙機類型均價走勢來看，除了深罩式、近吸式以外，其他類型價格都在上升。

  從吸油煙機銷售渠道格局。目前，家電專賣店仍是廚電產品的主要銷售渠道，但從近幾年的銷售情況來看，2009年以來，這些傳統渠道的銷售同比增長幅度降低。因此，新渠道拓展成為必然。從數據上看，一二級市場出現下滑趨勢，二級市場是量下滑額增長。三四級市場增長還是比較快，量跟額都是正增長，有較大的市場潛力，因此現在很多企業都在做渠道下沉的工作。

  越高端越集中

  行業品牌集中度分析。這幾年來看，行業品牌集中度在繼續走高，2008—2011年前十名品牌連續四年保持市場零售份額的增長，目前已占據整個吸油煙機市場的60%以上的份額，占據了63%左右，其中前三大品牌占據了整個市場大概30%的份額。這里也有前五名的數據，前五名是43%。根據2011年全年油煙機價位段的構成，結合中怡康的四分法，因此，得出低端、中低端、中高端、高端市場的價格段分別為1700元以下、1700-2705元、 2705-3620元、3620元及以上。對于油煙機市場，總的趨向是：越高端的細分市場集中度也越高。在低端與中低端市場，各品牌零售額份額更接近，競爭激烈，而越是高端的市場，其差別越明顯，相對強勢的企業正在形成，必然導致這一價位段市場品牌的優勝劣汰

  重需求重服務

  消費者需求一般來說分為功能性需求和情感性需求。因為中國烹飪的特殊情況，油煙機關系特殊，對油煙機而言功能性的重要性在中國遠大于發達國家，因為發達國家的油煙比較少。根據調研表明，消費者對油煙機產品的吸煙效果、噪音、清洗方便及材質方面最為關注。因為中國油煙比較大，吸油煙機首先對吸油煙效果比較好。第二是情感需求，麥肯錫報告指出，中國購物者采購決策越來越受情感性因素的影響，那么情感性需求很重要。中國消費者情感性需求的提升，還體現在對品牌期望越來越高，對優質服務需求也越來越高，認為品牌產品比非品牌產品更安全、質量更高，或者更為可靠。

  新信息獲取途徑的影響。現在獲取途徑也在快速的變化，首先是互聯網成為重要的信息獲取新途徑。隨著互聯網的快速普及，中國消費者獲取產品信息的重要新渠道，在線產品評價也已經成為評價不同產品最重要的調查渠道。越來越多的中國消費者將互聯網視作可靠的信息來源。在麥肯錫調查中，56%的消費者認為在線廣告的內容是可靠的，而這個數字在2009年只有29%。另外一個是口碑，成為另一個重要的消費信息來源。2010年調查中，有64%的人說，口碑影響他們的購買決策。相對企業主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見，所以網絡社交平臺正在日益發揮其影響力。

  用戶滿意度。2011年中國家電用戶滿意度調研結果顯示，家電用戶滿意度水平呈現穩中有升的趨勢，消費者對廚衛電器行業，包括吸油煙機、灶具、熱水器整體滿意度是76.6分，高于2010年，這個滿意度有三個環節，銷售、使用和售后三個環節滿意度來看，售后環節滿意度相對偏低，提升空間比較大，所以提高售后環節的顧客滿意度，應該會進一步提升用戶滿意度。

  機遇挑戰并存

  行業面臨機遇。機遇之一：在“十二五”規劃當中，擴大內需成為政府的首要任務。一方面國家出臺了刺激家電下鄉的消費政策，如節能家電國家補貼，還有保障房市場拉動作用。“十二五”期間計劃新建保障性住房3600萬套。2012年房地產藍皮書指出，自住性需求支持力度將逐漸加大，調控措施將進一步體現差異化、精準化，為改善民生、促進房地產市場回歸居住屬性，國家房地產調控將加大對自住性需求的支持力度，引導自住性住房消費適度增長。

  機遇之二：居民經濟消費能力不斷提升，無論是從居民人均可支配收入，還是人均消費型支出，還是人均儲蓄存款余額等指標來看，居民的消費能力趨于不斷提升的態勢。

  機遇之三：城市化進程及中產階級消費轉向。城市化進程是一個長期的影響因素，之所以很多專家對中國的經濟長遠發展有很強的信心，最核心的還是中國還有很大的城市化發展的空間，之前提到的從50%增長到70%，會引起城市新增人口帶來的剛性需求。另外隨著這個過程，中產階層會越來越大，消費能力會越來越強。第三個還有一個產品更新換代的時期。

  機遇之四：創新渠道拓展，包括傳統渠道的拓展、電子商務興起及三四級城市下沉。創新渠道拓展：從中怡康2011年的檢測數據來看，傳統渠道的銷售同比負增長，因此，創新渠道占據了一定比例的銷售量。電子商務市場的持續增長：2011年中國電子商務市場整體交易規模達到7.0萬億元，同比增長46.4%，預計未來3—5年內，平均增速超過35%，2015年達到26.5萬億元，網絡購物用戶規模保持穩步增長，2011年達到1.87億元，占中國整個網民的 41%，貢獻了60%的中國城鎮消費總額，所以三四級市場消費容量很大。

  面對的挑戰。機遇很不錯，但是行業還是會面臨挑戰，房地產調控政策今年看來還不會有大的放松，經濟環境也不容樂觀，國際形勢歐美經濟還是比較疲軟比較低迷，尤其是歐洲。近期國內經濟回不到過去9%、10%以上的增長，會降到7%—8%之間的這臺階，比原來有所下降。從中國商業聯合會獲悉，2012年一季度，全國百家重點大型零售企業家用電器類零售額同比下降0.5%，三月份當月家用電器零售額同比增長2.49%，增速同比下降了26個百分點。另外成本上升，勞動力成本，每年大概要提高10%左右，三五年以后，中國的勞動力成本也會非常高。

  競爭環境：行業品牌集中度將持續走高，相對強勢的企業正在形成，優勝劣汰會加劇的競爭環境。消費者的需求也在變化，一個是個性化需求日益突出，另外一個是情感性需求比重不斷增加。再一個是相關行業標準及線上線下配合的不斷完善。中消協報告顯示，2011年網絡團購成為銷售新熱點，投訴量位居各類投訴的前第十位，服務注水、價外有價、名不符實、退換貨是主要問題。因此一方面電子商務行業的相關標準需不斷完善，另一方面要求企業應不斷提高線上銷售額和線下售后服務的配合程度。